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“井台一启·更进一步”水井坊·井台CNY Campaign

更新时间:2020-11-07 23:20:01

项目主体:水井坊

项目执行:北京迪思公关顾问有限公司

执行时间:2019年12月28日-2020年1月23日


项目背景

中国白酒行业竞争充分,分化发展特征明显,品牌定位、消费场景是拉动白酒销量的核心要素,尤其是品饮指向差异化越来越凸出,如茅台定位国酒用于高端宴请、五粮液侧重商务消费场景、红花郎酒主打婚宴用酒等。

从600年前开蒸馏白酒之先河,到历朝历代持续不断的技艺精进,水井坊一直都被看作是一个“进步”的白酒品牌,也是推动中国白酒技艺进步的重要力量。水井坊·井台酒曾是一举改变中国高端白酒市场格局的明星单品,以“非遗酿艺”与“水井坊一号菌”共同酿就的非凡品质在各种评比中屡获殊荣,其20年发展也被看作是水井坊“进步心”的代表。井台酒当下推出“井台一启,更进一步”传播口号,力求进一步具象饮用场景,在中高端白酒消费群体打造“进步好酒”的品牌形象。

项目目标

结合春节社交场景,打造差异化公关传播,提高水井坊·井台酒知名度和试饮率,落地“井台一启,更进一步”的品牌口号,同时促进消费者对其“进步好酒”的感性价值认知。

项目策略

1. 消费者洞察

水井坊·井台酒将目标消费者定位于30-55岁男性白酒爱好者,日常白酒消费位于300-600元区间。他们身为新兴创业者或中小企业经营者,事业处于上升期,通过以往努力已小有成就,仍渴望更大的成功。在旧年收官、新年开启的特殊节点,他们通常会通过回首过去一年的奋斗经历,总结经验教训,确定目标规划,相互鼓励在新的一年有更多成长、更大进步。

2. 策略方法

核心策略:“井台酒=进步酒”

强化“井台一启,更进一步”的品牌口号传播,聚焦亲情、爱情、友情、事业四大情景,具象化饮用场景,优质内容加强情感沟通,将“井台酒=进步酒”的印象烙印于目标消费者心智。

创意策略:辞旧迎新之际“和进步的人,喝进步的酒,聊进步的事”

· 传递“进步”价值认知

在流量聚集地打造“进步酒坊”快闪店,让访客通过参观体验感知“进步”;通过名人“把酒共话进步之道”,感性诠释“进步”内涵。

· 落地“进步酒”饮用场景

在目标城市高端餐厅推出共品“进步之宴”活动,运用大数据精准影响目标消费人群,扩大品饮范围,落地消费场景。

· 强化“井台酒=进步酒”品牌定位

通过主流媒体预热、区域媒体引流、大众点评投放、抖音达人合作等形式扩大传播声量,引导目标消费者体验“进步酒坊”、参与“进步之宴”,强化对“井台酒=进步酒”的品牌认知。

3. 传播执行

· 共识进步——进步酒坊

(1)线下活动:“进步酒坊”快闪店流量收割双旦期间抢占城市C位

在成都太古里UG高宅打造“进步酒坊”快闪店,空间设计传统和时尚的完美结合,声光电及AR技术的运用,让访客在超现实光影空间、600年时光长廊、真心话进步棋局等互动体验中感知“进步”,强化品牌认知;同时通过主流及区域媒体报道,实现兼具深度与广度内容的高频次曝光。

(2)名人加持:文化名人“进步酒坊”谈进步优质内容+精准流量转化双赢

资深媒体人窦文涛、当红作家马伯庸、著名主持人袁鸣来到“进步酒坊”,品鉴美酒之余开启“把酒共话进步之道”Talk Show,分享各自“进步故事”:马伯庸开始写作的“心路历程”、窦文涛“出走”香港与袁鸣远赴英国留学的经历……也启发消费者审视更加真实的自己,开始向更进一步的人生迈进。

(3)抖音合作:抖音达人到“店”打卡拍摄故事化传递进步内核

基于用户的触媒习惯与兴趣方向,邀请抖音达人“创业找崔磊”“楠哥有财气”“腾蕾品酒”在“进步酒坊”拍摄定制化“进步”视频,强化进步场景认知。

· 共品进步——进步之宴

(1)线下活动:四城百家餐厅同启“进步之宴”落地井台酒饮用场景

春节期间,通过主流及区域媒体,输出“盛饮井台进步酒,进步酒桌进步宴”的市场认知,并以成都、杭州、长沙、郑州四个核心区域的高端餐厅为主要体验阵地推出“进步之宴”活动,落地消费场景,扩大品饮范围。

(2)IP合作:联名大众点评出品“进步之宴”区域定向投放实现精准拓客

联名中国领先生活信息交易平台——大众点评共同推广“进步之宴”。运用大数据,根据目标用户标签,实现四城精准定向投放,最大化触达目标TA,拓客引流至线下活动,提升产品在区域内的影响力,助力当地销售。

(3)抖音合作:抖音达人到店体验种草激发参与深化进步标签建立情感链接

基于用户的触媒习惯与兴趣方向,邀请抖音达人“商业小纸条”“从源”“戴小琛”体验“进步之宴”,从事业角度情景演绎2019的奋斗历程和进步故事,趣味解读进步之宴,优质视频内容广泛传播同时带动素人体验。

· 共赏进步——进步之酒

作为水井坊经典产品之一,水井坊·井台酒在“进步第一坊”诞生,由“进步的酿艺”酿造而出,可谓水井坊“进步心”的最佳载体。将井台酒打造为“进步酒”,通过“进步酒坊”快闪店及名人Talk Show引爆市场关注,并赋予其“进步”的人文价值;通过“进步之宴”,引导目标用户深度品饮井台酒,具象化消费场景,进一步落实“井台酒=进步酒”的品牌认知。

项目效果:

· 双旦期间“进步酒坊”快闪店9天接待访客26,000+人次,通过有趣的进步互动环节体验式诠释“井台酒=进步酒”认知。

· “进步之宴”入驻目标城市近百家中高端餐厅,试饮12W+人次;同时也打开了水井坊品牌与中高端餐厅的合作契机,为后续品牌宣传和销售打下良好基础。

· 线上通过媒体预热报道、区域媒体传播、大众点评精准投放、抖音达人优质内容种草安利等多层级的超量传播,精准实现对1亿+人次的影响。

来源:中国公共关系协会

关键词: 进步,井台,目标,水井坊,品牌