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■黄懿慧 

无论在美国还是中国，对公共关系的学科正当性争议已久。1923年，爱德华·伯纳斯于纽约大学开授第一堂名为“公共关系”的课程，然而，此课程仅开设两年即告终。美国公共关系学科的正当性面临学界与业界两股力量的挑战：第一，传播学院其他科系教授拒绝承认公共关系在美国大众传播系统中的地位；第二，公关从业人员则认为公共关系课程没有实际用处，累积实务经验才真正重要。总而言之，来自学界和业界的双重质疑是阻碍美国公共关系学科与教育起步的原因。同样，公共关系至20世纪80年代中期从西方引进中国后，至今一直面临正当性危机的挑战。中国公关史的发展在本质上是一个逐步确立其正当性的过程。

正当性危机历程与阶段

中国公共关系学科正当性的发展历程，大致可分为以下五个危机阶段与议题。

第一个危机是20世纪80年代后期的政治正确或身份正当性危机，此议题在1992年后大致缓解。被视为西方舶来品的公共关系自80年代中期引入。公共关系倡导的公共讨论和意见竞争等主张，在当时颇受争议。在80年代末，公关甚至一度被宣判为资本主义的“毒苗”，是西方意识形态渗透中国、颠覆中国的工具之一。这种身份正当性危机在1992年后有所改观。但是，西方公关所牵涉的一些政治问题在中国至今仍是极具争议，譬如公关对于政治选举、政党竞争的介入等。

第二个危机则同为20世纪80年代后期出现的道德正当性与行业污名化危机，此问题迄今仍存在。受多种因素影响，中国公关出现了脱轨和异化现象，市场上出现了所谓的“公关小姐”等扭曲的产物，令“公关”一词在国内陷入了道德合法性与社会认同度的双重危机。道德与伦理的危机，至今仍然挑战着公共关系发展的正当性。以公关为名的走后门、靠关系、寻租媒体权力等行为非常普遍。

第三个危机发生于20世纪90年代后期，即公关共同体分化、学界凋零、论文发表缺乏管道以及大学课程停开之危机，此危机大约自2003年“非典”后趋缓。学界与业界在20世纪90年代中后期开始分化，甚至在90年代后期，随着公共关系污名化与分化，公关学界开始凋零。20世纪90年代后期公共关系共同体发展面临结构性的转变——公关共同体学界、业界开始走向分化。其具体影响如下：第一，由于缺乏实务界的财力支持，期刊停刊，许多公关组织趋向没落。第二，公关类的学术文章没有发表渠道，甚至迄今都没有公共关系专属学术期刊。第三，学术社群凋零。原本来自其他领域，如社会学、文学等领域的学者退回原来专业。第四，部分大学停设公关课程。第五，欠缺学术组织。

第四个危机是21世纪初教育政策与学科设置危机。2010年教育部宣布，不再批准在高校增设公共关系学本科专业；2011年，教育部规定将公共关系学专业合并至行政管理专业下。有关公共关系的学科归属，大致可汇集成三种主要观点：主张公共关系学科独立，以居延安教授为代表；主张归属于管理学，以徐美恒教授为代表；主张归属于传播学，以廖为建教授为代表。不再增设本科专业以及专业合并，都是限制公共关系学科往深耕、独立学科等方面发展的因素。

第五个危机则为学术力滞后危机。学科正当性争论的关键在于学科的学术性是否充分或足够。中国公关教育自1985年开始，理论建设则至90年代初期伊始，但公关研究则晚自90年代中期才出现。整体而言，公共关系理论建构与创新力明显滞后。至2003年，中国公共关系理论研究落后于世界约25—30年。细观过去25年的公关研究，研究取向明显趋向褊狭化。此外，中国公关至今未能发展出本学科之独立且健全的知识体系，表现为：理论体系建构力不足、理论关怀型论文总体数量偏低、探讨主题重复、内容局限于公关基本定义之探讨；此外，公关研究理论基础以西方公共关系理论为主，旁则援引管理学及社会心理学，传播学居后。

加强学术力是当务之急

在中国20世纪90年代初期的改革开放与市场经济政策，以及2003年的“非典”与新媒体冲击下，社会对公共关系的需求增大，帮助公共关系渡过了前三个危机阶段，从而得以继续生存及发展。但在诸多危机中，关于公共关系正当性的本质问题——学科的学术性危机，尚未得到解决。

虽然公关教育具有跨学科的普及性，但其浅度发展——学术力滞后、学科主体性不高，是阻碍公共关系在中国进一步发展的深层因素。如何深化公共关系的学术性与学术力，以根本地解决浅度发展的问题，应是目前学科发展的当务之急。

总体而言，在点与面之间，中国公共关系学界欠缺“线”的联结。学术共同体、学术组织、发表渠道与交流平台等，是串连点、面的重要催化剂，然而，这些扮演催化剂角色的体系仍未健全发展。就出版物而言，中国公共关系似乎主要仍以教科书为主。期刊则仍停留于实务导向之杂志，欠缺理论型期刊。学术研究的滞后也是造成中国公共关系学科正当性危机的重要原因之一。

笔者以为，可以从以下几个方面加强公共关系研究的学术性与学术力。首先，摒弃偏狭化的研究取向，朝多元研究方法、着重资料的实证性，以及理论扎根等方向努力。告别对实务的依赖或为实务服务的本质，以建立通则化理论为公关研究目标，进而协助化解长久以来诸多的行业正当性危机。其次，在援引西方公关理论之前，必须考虑理论在中国的适用性，即从世界观、理论默认和研究方法等层面来思考西方理论是否适用于研究中国社会的现实问题。建构扎根于中国情境的公关中层理论（middle－range theory）乃实际可行的方针：中层理论建构关注具体的时间与地点，一方面重视经验、实用性与惯例，另一方面则尝试找寻普遍原则之可能性。最后，搭建跨学科的学术交流平台，以使公关研究汲取来自其他学科的理论养分。

（作者系香港中文大学新闻与传播学院教授，原文刊登在2015年10月22日的《中国社会科学报》）

来源：中国公共关系协会

关键词： 关系,公关,中国,危机,理论