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主持人：

余明阳：中国公共关系协会常务副会长、联合国国际信息科学院院士、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记

嘉宾：

杜耀峰：中国新闻文化促进会副会长、陕西新闻摄影学会会长、西北大学新闻学研究院院长

吴浣苓：中国公共关系协会企业社会责任研究中心主任、中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所所长

郭万超：北京市社会科学院传媒所所长

郭晓科：中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长助理

余明阳：

我们今天下午第一组讨论的题目是有关中国品牌文化传播与品牌形象建设。因为我跟郭教授上午做了演讲，下面先请3位做一个5-10分钟关于这个问题看法的个人讲演，讲演以后我们提提问题，大家有问题的话也可以举手，我们共同探讨，先从杜社长开始。

杜耀峰：

谢谢主持人，首先感谢柳斌杰会长召开这个会。因为我退休之后，在中国新闻文化促进会做副会长，在西北大学做新文学研究院的院长，最近又是在西安培华学院做新闻学院的院长，跟公共关系、跟“一带一路”接触比较少。今天上午听了老师还有专家的演讲，让我受益匪浅。关于“一带一路”这样一个构想，我想这是总书记深思熟虑，根据当今世界和中国未来发展的一个伟大构想！构想的非常好，内涵非常大。但是作为研究人员，我们有一个担心，如果做不好就可能成为一厢情愿，为什么呢？现在我们看到的很多资料，包括一些企业，一些政府的官员，都在说我们要投资，我们要在那建厂，我们要干什么，只是想到了自己，我觉得这是对总书记“一带一路”一个偏颇的理解。我们讲“丝绸之路”就是最大的品牌，因为“丝绸之路”世界了解了中国、认识了中国，因为“丝绸之路”中国影响了世界。而在这个中间主要是中国的文化，我想“己所不欲勿施于人”，“修身齐家治国平天下”，“中国仁爱”，包括“礼义廉耻”的思维，这都是中国文化的内涵。当时张骞走古丝绸之路也遇到了很大的麻烦，但是到了西域各国之后，最后都得到了他们的接纳。为什么呢？主要是对文化的接纳，而不是侵略，我觉得这是中国最大的一个品牌。那么现在我们要把它理解为我们去投资，我们去建设，我们去那发财，我们去淘金，我觉得这是个很大的问题，因为西方在说“中国威胁论”叫嚣的很厉害，如果沿这条路走下去，必然让西方的威胁论找到了引证，我们的“一带一路”只能是一厢情愿，我认为今天这个论题定的好，真正要做好丝绸之路这篇大文章，首先还是要按照它的品牌意识，我们要文化开道，不要急于求成，不要急于获利，就是传播中国的文化。

接着文化开道下来我们应该是价值引导，上午李希光教授提出了一个很重要的命题，就是要构建一个共同的价值观，有了共同的价值观什么事都好做，你如果不是共同的价值观，你什么事都做不成，你说的再好也落不了地。还有一个是因地制宜。沿途有这么多国家，每个国家有每个国家的不同，地理不同，应该因地制宜，最后实现双赢，谢谢。

余明阳：

接下来请吴浣苓老师给我们解读。

吴浣苓：

我认为经贸活动是非常重要的载体来做“一带一路”的事情。“一带一路”的核心要义其实说的是共商、共建、共享，没有双赢或者多赢的经贸合作，那么这种“三共”的理念和效果是不能实现的。同样中国的文化要走出去，没有经贸载体做通道也是不可能实现的。所以我认为中国的企业在海外，它的确就是中国国家形象的一张最好的名片，中国企业在海外的表现，直接影响着中国国家企业的形象。

近几年来，中国在海外的直接投资可以说呈几何级数的增长，动辄就是十亿、百亿，甚至是上千亿。但是我想说的是非常遗憾，在这些光纤亮丽的数字背后却有一个非常尴尬的事实，这个事实是什么呢？就是根据国际货币资金组织的统计和调查，中国海外的投资到今天为止都没有达到应有的世界水平。我认为这里面的原因非常多，也是非常复杂的，其中既有水平不高、经验不足的问题，也有因为政治、文化的差异所造成的失误，但是这些都是要用很多时间去讲的。

因为时间的关系，我只讲一个问题，就是中国企业在海外的社会责任。中国的企业要在海外立足，如果不能履行本土化的社会责任，那它根本是不可能的。跨国公司在过去的30年，在中国的成功，或者说他们失败的教训，应该可以给要走出国门，或者已经在海外的这些企业提供非常宝贵的经验和教训。这里面非常重要的一条就是要尊重当地的政治制度、历史、文化、风俗、习惯等等，更重要的是要尊重当地的法律法规，其实一句话：就是尊重当地的人。

可以举个很简单的例子，很多跨国企业来到中国首先提到一个概念：“立足中国”。后面一个“造福中国”我觉得不好，这个有一点高高在上的意思。我认为中国的合作伙伴和用户听到这样的口号并不会很高兴，那么我就强烈的建议，把它修改成“立足中国、共同发展”，取得了很好的效果。其实中国的企业走出海外也好，外国的跨国企业到中国来也好，首先是自身的发展，而不是做救世主来了。

另外一个如何尊重当地约定俗成的文化和风俗习惯也是非常考验我们智慧的。只有在细节上体现出对对方这个目标市场人民的尊重，才是真正的尊重。同样中国的企业如果到海外去，没有立足当地长远的打算，想着我赚了钱就走，这也是不行的。那么当地的老百姓是不会把你真的看为是自己人，只会认为你是来抢饭碗的入侵者，你想这样的形象能好吗？对企业品牌有利吗？这都是没有利的。所以中国企业要走向海外，带去的不仅仅是资金、技术、产品等等这些看得见的干货，更多的是看不见的软性的东西，就是你的文化、理念、价值观、行为准则和责任观，而这些不像资金、技术、产品直截了当的让人家看得见，但对企业的品牌和形象影响更大。

中国的企业在国内跟政府打交道得心应手，跟上层人士打交道也如鱼得水，但是到了海外就不能只跟当地政府和上层人物打交道，怎么跟最底层老百姓打交道？怎么跟他们的行业协会打交道？跟他们的媒体打交道，跟当地的非政府组织打交道，甚至是要跟当地的反对派打交道，更极端一些的是要跟当地的判乱武装打交道。这些情况相信我们的海外企业走出国门的时候，想都没有想到，但是洽洽就是这些没有想到要躲着走的这些人，给我们的企业造成了极大的麻烦，这些不仅仅成为了企业的短版而且成为致命伤，我觉得这些教训其实都是非常惨痛的。

余明阳：

谢谢，我们也请郭教授做个简短的介绍，把你的观点说说。

郭晓科：

我想谈的更具体一些，就是中国的公关行业在“一带一路”，尤其是我们的企业走出去中应该扮演一个什么样的角色？应该说我们的“一带一路”企业是主角，那么在企业走出去的过程中，我们文化的传播，实际上核心是价值观的传播。

在过去我们跟国外的接触比较少的情况下，国家的形象更多是靠媒介来塑造的。现在随着我们对外交往和走出去的企业越来越多，我们的国家形象就是靠这些走出去的企业来塑造的。但是我们有一些企业好象还没有做好和当地人民沟通的充分准备。我了解有一些企业到了非洲，把企业建成了一个国中之国，自己把很大一块地围起来，自己种菜、养猪，基本上不跟当地人进行任何沟通，这样实际上成为了我们的软肋。

我们的公共关系行业能够帮助中国企业加强和当地民众的沟通，实际上在这方面，由中国公共关系协会和中国传媒大学共建的全国领导干部媒介素养培训基地，已经在开展这样的工作。我们即将跟国资委举办一系列针对国资企业如何走出去的培训班，就是帮助我们的国有企业去做好国际传播工作，让企业传递和共享我们的价值观。价值观是我们中国在国家软实力方面的一个软肋，国家软实力不是简单的文化产品，核心是我们的价值观如何能够被世界全人类所共享。比如中国人讲的“和为贵”，我们要建设和谐社会，这种包容精神应该成为我们中国文化、穆斯林文化，不同文化共享的价值观，达到这样的目标才为我们“一带一路”的建设提供最坚实的保障。‍

余明阳：

接下来我会提几个问题，大家如果有什么问题想提的话直接举手。我想先问一下郭万超教授，功夫是中国的，熊猫也是中国的，功夫熊猫让美国人赚了很多钱，你觉得原因是什么？

郭万超：

最大的原因是我们缺乏创新和创意，因为文化产业其实有几个称呼，非常多，统称为文化产业。北京称为文化创意产业，可能西安、上海也这么称呼。其实不能说我们中国企业没有创新能力，只不过我们的体制、文化有一些束缚因素，但这几年的确我们的创新能力在提高。全世界都在模仿硅谷，只有我们中关村做的比较好。那么我们的创新，希望在下一代，80后、90后。现在我们创新一方面在原始创新，另外一方面也在引进、模仿，《中国好声音》、《我是歌手》，达人秀等等我认为还是不错，我觉得这些还是有很大的进步。

我们中国文化产业发展时间比较短，2000年的时候才写进十一五规划，经过这几年的发展，我们的文化产业刚突破2.1万亿，这是2013年底统计的最新数据，占GDP的3.63%。那么离西方发达国家还有很大差别，从总量来讲，保守的统计美国有18%、25%、27%的。我们总以为美国好象它的航天业、汽车业可能比较牛，其实它的文化产业更牛。中国在文化品牌方面还是比较弱的，我们这几年发展非常快，增长速度都在20%以上，规模是有了，品牌还是少，我们的投入跟收益是不一致的，没有品牌优势。

余明阳：

谢谢，吴老师有补充吗？

吴浣苓：

刚才郭老师说的是缺乏创新，当然这是一个原因，我认为还有一点：没有用通用的大家都能够听得懂的语言来阐述我们的故事。包括我们的企业对外宣传也是，你看宣传什么？我这个企业是国务院批准的，是国家工商总局注册的，是国资委领导的。你在海外宣传这个，别人听得懂嘛，感兴趣嘛，所以我觉得应该用通用的语言才行。郭万超：刚才我说需要创新创业，创新创业活力强的企业洽洽都是民营企业比较多，而且很多是中小企业。在国外来说，文化产业像美国它大多数还是中小企业，起码70、80%都是这样。还有一点我们的文化产业需要长期的培育，可能时间短急于求成，现在走向国际还真有点欠缺，首先要培育国内市场。我们的文化产业不能跟美国完全平齐，得慢半拍，就像《西施》我们用歌舞剧做出来都不伦不类，包括万达都在搞，我对它有担忧，它毕竟面对的是国内市场，它现在赚钱的还是国内院线这一块。

吴浣苓：

我还有一点补充，海外企业在宣传的时候应该是少用、慎用，或者不用带有军事性的语言，什么桥头堡、旗舰店、排头兵，因为这反过来是增疑减信，所以企业语言在用的时候一定要非常注意。杜耀峰：因为在国际传播中是大众传播，不是组织传播，而在中国我们基本上是组织传播。但是在中国960万平方公里范围内是可以的，一走出国门绝对是大众传播，就是要对等。

余明阳：

我请教吴老师一个问题，因为你在跨国公司很多年，又对中国文化有了解，你觉得跨国公司中国文化当中的精髓和最吸引他们的中国文化是哪些东西？吴浣苓：我觉得比较多，因为当时在美国公司工作的时候，或者后来在英国公司工作的时候，我都提出一个口号叫做“用传统的中国文化结合公司的价值观来激励员工”，并取得了很好的效果。其实里面有很多相通的东西，比如中国人说“己所不欲，勿施于人”，这个其实就是说我们要用同样的一种标准。产品标准，不能说我在美国，在英国是一个产品标准，来到中国就把标准降低，这是对当地老百姓最大的不尊重。你的法律法规在美国是什么样，在这里应该不折不扣的就是什么样。我认为其实这些东西都是人类共同文明的传承，它是有很多共性的。

余明阳：

接下来请教一下郭晓科教授，因为你做了这么多研究，对尼泊尔的研究，对巴基斯坦的研究，你个人觉得对于中国的传播来说，包括我们公关协会的传播来说，向外传播中国品牌、中国元素当中，你认为最应该传播的是中国的什么文化？郭晓科：我感觉目前来说，包括尼泊尔、巴基斯坦，实际上中国的文化对他们来说是一种非常强的异域文化，因为跟当地的文化是截然不同的。但实际上你跟当地民众去接触的话，他们对中国文化都是很感兴趣的。中国文化的包容性是与西方文化最大的不同，西方文化就是我对你错，而当年周恩来总理就提出中国文化要“求同存异”。我们不同文化、不同种族也可以合作，甚至我们跟巴基斯坦是完全不同的文明、宗教、文化、政治制度，但是我们成为了铁哥们。这应该是在当前全球还不太和平，还存在着很多冲突和争端的情况下，中华文化对世界的贡献，我们还要把它发扬光大。

余明阳：

我最后提一个问题，中国公共关系协会介绍手册里用了五个字，“仁义礼智信”，这个曾经是中国文化当中的精髓，各位认为在今天的时代，这五个字过时了没有，怎么来看这五个字？

杜耀峰：

我觉得正当其时，更应该发扬光大，“仁”我就不说了，我说一些“义”，中国人以“义”字走天下，有“义”就能担当大事，现在中国最缺的就是“义”。

郭万超：

我也认为没有过时，我们中国是春秋战国时，西方是古希腊、古罗马时代，那个时代产生了很多哲学思想、人文思想，其实一直以来影响着人们。我曾经去美国一个大学访问，看到他们校园里就把“仁义礼智信”这几个汉字分别刻在五块石头上。我觉得“仁义礼智信”，在今天看来它就是人类价值观的共性。

吴浣苓：

孔子说：“仁远乎哉？我欲仁，斯仁至矣”。就说这个“仁”，其实是“仁义礼智信”的首位。“仁”里面包含的含义实在是太丰富了，孔子这句话的意思是说只要我想诚信，我想做一个好人，这个好人就可以做到。我们今天要建设中国梦，要建设诚信中国，应该是从自己做起。

郭晓科：

“仁义礼智信”是中国传统文化的精髓，李希光教授在巴基斯坦传播孔子文化，这样一个活动取得巨大成功，说明它不仅没有过时，而且是值得推广的。

余明阳：

今天上半场的讨论，我们四位专家分别谈了他们对中国的文化和品牌传播方面的一些看法，我觉得很精彩。这里面基本的观点认为中国文化的传播和品牌传播，目前实际上是一个需要急于补齐的短版，那么在传播当中一定要坚持我们中国文化的核心理念，同时认为“仁义礼智信”这个核心价值观在今天这个时代依然是可行的。

来源：中国公共关系协会

关键词： 中国,文化,企业