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中国记协原党组成员、书记处书记

顾勇华

尊敬的斌杰主任，各位领导、与会嘉宾，各位为报道好今天的大会辛勤工作的新闻同行，大家好！

首先，我真诚祝贺“2014中国公共关系发展大会”隆重召开。

非常感谢刚才两位新闻发言人的精彩发言，他们的观点给了我很多启发。我也特别告诉大家，今天这几位著名的新闻发言人，不仅是中国公共关系协会的顾问，也是中国记协的专家顾问，因为从2011年开始，中国记协在历史上第一次有主要部委新闻发言人成为特邀理事。

关于这次大会，大家手上有一份背景材料。在这份小册子的第一页上有这么一些话，“在国内，公共关系长期被媒体和社会公众误读。由于法治建设尚不完备，部分组织和个人打着公关的旗号从事非法行为。全面推进依法治国，为公共关系行业带来了最好的机遇”。在这样的主题和背景下，大会给我的任务是——

横跨两界：新闻界和公关界；并叙两端——法制机制和传播框架。题目确实好，而要说明白也真不容易。

如前所述，“公共关系”长期被误读、被借以胡作非为。但是，解决问题并不简单。特别是进入移动互联网时代，许多我们熟悉的概念被改写，其中包括：什么是新闻行业？什么是公关行业？什么又是新闻界与公关界的互动？在移动时代之前，新闻界和公关界之间的关联并没有什么特别的，二者关系同新闻界与其他各行各业的关系差不多。但是，移动互联网的出现，不仅改写了新闻、公关各自的行业概念，也从根本上改变了相互间的关联方式。这是因为，移动互联网使公关行业自身也有了传播的特征。新闻舆论是传播，公共关系也是传播。同样是传播，新闻与公关的性质相似，任务不同，互为支撑。下表分列了相互之间的区别与关联：‍

在列表的第一项“本质特征”中，“传播”这两个字特别要注意。正如刚才主持人所说，新闻传播主要是大众传播，公关传播主要是目标传播，二者正是在传播这一点上交互了。

“运行方式”则是不同的。刚才孙局长说的“讲好法治故事”，那是新闻传播，就是面向全世界把故事讲好，树立起真实的中国形象。公关行业则是借助形象做传播，通过优良的形象传播赢得整个公关行业的声誉，进而实现公关目标。

在“主要载体”上也不一样。如表所示，新闻传播就是“三大武器”；公关行业则在《章程》中明确界定了传播载体，并由此实现“通过良好形象传播正面信息”的预期目标。归根到底，新闻传播与公共关系是通过不同载体共同做到以高效服务来促进社会和谐发展。

当前存在的问题有哪些呢？突出的问题，在新闻报道方面主要是不公正的甚至虚假的报道比较多。最近我们都看了呼格吉勒图的报道，翻阅当年的报道，写得最生动的部分恰恰是最不合法的部分；文字越是绘声绘色，虚假的成份越多。2014年，中宣部、中国记协着力打击的正是虚假报道和新闻敲诈。而公关行业存在的主要问题，就是认识上有偏颇，比如会议手册开篇说到的“误读”，认为公关就是拉拉关系，或者狭隘地理解为危机公关。再有，就是以虚假形象面向传播对象。

刚才，会议开头的短片讲了秦火火。这个我稍微有一点不同看法。秦火火一事似不是公共关系出了什么问题，他们是盗用名义而不是公关。今天正好柳主任在，他长期担任新闻出版总署领导。大家知道，新闻出版总署负责发记者证，全国的持证记者是25万多人，但是，近年来出现了为数不少的假记者。假记者不是记者，他们冒充记者的行为是违法。同样，秦火火那根本就是违法，与对公关的理解有失偏颇完全不是一回事。对秦火火之类的事情要依法打击。

关于互动，移动互联网根本改变了传播理念，使互动不再似是而非。马克思主义关于互动的观点是“（对人民）千呼万应”，这在移动互联网出现之前从未真正做到过，而为了互动所做的全部努力从未脱离传统传播的思维方式。因此，今天我们讨论两大传播界的互动，不再是公关请媒体支持，而是相互的支撑关系，这一点很重要。

“观点辨微”是说，以往大家常说的公关传播，很大程度上还是新闻传播，新闻传播对于公关事项，难有真正的互动，“帮忙”而已。我们探寻的“公关本身就是传播”这个实质性问题，会一步步接近事情的客观规律，从而完全摆脱“公关是拉关系”的观念。

我看过互联网上有关“公关传播”的词条，释文却是用的新闻传播的基本概念，更说明今天给我出的这个题目要深入研究。以上是通过图表简要表明了我的观点，不一定正确，甚至还有错误，主要为了更好地理解今天大会的主题和我要讲的（互动的）法治框架与传播机制。

在法治框架方面——

第一，法治中国的创新传播，不但是新闻界的主场，也应该是公关界的主场。12月16日，国务院新闻办在新年茶话会上公布了中央部门和地方新闻发言人的名单、联系电话，今天在座的好几位发言人当时也出席了那个茶话会，我们正好有机会向他们求教。在一定意义上说，新闻发言人既是“新闻”又是“公关”。这是因为，新闻发布中“新闻突发事件”占比并不大，大量的还是依法进行的“例行发布”，这就很好地体现了“两界互动的法治框架”这个意思。因此，对今天在场的新闻发言人的精彩演讲，公关界不但要借鉴，而且要密切结合实际研究中国公共关系自身的形象传播规律。至于通过互联网开展的两界互动的法治框架，则要随着依法治网不断完善。

第二，树立公关也是传播的理念，可以进一步明晰法治框架的适用性问题。因为我们既然要讲法治框架，就一定要讲它的适用性。不是什么法都适用，一定有它的针对性。

第三，“公关也是传播”成为共识乃至通识，有利于消除“误读”的诱因，纠正“公关就是拉关系”等错误认识。误读，说到底还是因为“正读”不鲜明，也使盗名违法得不到及时有效的治理。

第四，认识到公关也是传播，才能引导我们正确地思考如何“互动”。

如前所述，到了移动互联网时代，两界间的互动成为相互支撑。什么叫支撑？就是共同出力大家受益。一方面，我们可能能够比较容易地看到公关难题借助新闻传播获得预期的良好效果，特别是危机公关。为此，公共关系努力促进两界互动。另一方面，我们往往看不到新闻传播在运用现代公关理论研究读者、选取方式、判定效果，以及保持公信力、扩大影响力等方面得到的好处，所以，新闻界研究两界互动的迫切性，与公关界研究两界互动是一样的。

顺着这个思路不难看出，两界互动的法制框架包括三个层面：第一，既有的关于传播的法律规范；第二，职业道德；第三，利益协调。以中央全会方式高度强调依法治国，为第一、第二两个层面的落实提供了强有力的保障。而第三个层面，目前仍显复杂。列宁曾经说过，几何公理触犯了人们的利益，也会遭到反驳。近期大家十分关注的司法追责问题，其中的复杂性和实际操作难度，大大超出了人们的想象，核心问题就是利益协调问题。

在传播机制方面——

法制框架与传播机制不是并列关系。法制强调“范”，传播机制要灵活才能更好的适应实际需要。理想的状态是随心所欲不逾矩。法治框架下的传播机制主要有如下特点：

首先是必须合法。可以说，依法作出公平公正的报道和评论，是当前传播中的严峻话题之一。也只有依法传播，我们才有真正的传播自由。

其次，必须遵循新闻传播规律，这与守法是互为依存的。在实际工作中，要坚持马克思主义新闻观、传播观，切实贯彻中央八项规定。现在我们提中央八项规定，有些同志会感到挺奇怪，中央八项规定不就是不要大吃大喝、不要公车私用吗？大家一定要看看，第六条是关于新闻报道的。中央关于新闻报道有很明确的要求，第一是工作需要；第二是具有新闻价值，这就是要求符合新闻规律；第三是强调要有好的宣传效果。这里，我想请大家看一张照片，这张照片是放在美国新闻博物馆里面的。美国新闻博物馆是华盛顿票价最高的博物馆。与别的博物馆主要讲历史不同，它既讲历史又讲当今。这是关于新闻自由“世界地图”，绿色是他们，“很自由”；黄色是有点自由，还不太自由；红色是没有新闻自由。这是个很沉重的话题，他们的孩子从小就是这样来认识中国的新闻自由的。我多年来访问了很多国家。每到一处，跟他们的媒体都会说到新闻自由，无一例外。通过交谈，连他们也觉得对我们的了解太少，理解更是南辕北辙。曾经有位领导说得好，你看美国的新闻记者管得很严，但是他不觉得自己不自由。我们说起来管得很严，可是在我们的网上那些不应该出现的问题却比比皆是。这里的区别，正在于我们远未做到遵循规律，依法管理。

第三，一切传播内容都要以社会主义核心价值观为主线、以服务大局为主导。缺少大局观是目前新闻传播和公关传播中比较大的问题。2014年8月6日，中央电视台就习近平同志写信祝贺青藏、川藏公路修建60周年作报道，说墨脱公路建成结束了我国最后一个县不通公路的历史。我拿这段视频在全国各地问了很多人，没有人说得出来有什么问题。我就请大家看了我们的全国地图，看了习近平主席访问印度的讲话，加上最近外交部对日本外交大臣信口开河的严重关切。还告诉大家，印度的新闻记者是怎么报道的。他们有记者到了这八九万平方公里的地区去采访，也就是麦克马洪线以南的地区。他们用藏语和当地人交谈，当地人听不懂，而用印地语和他们交谈他们听懂了。印度外交部借此问各国使节，问他们：这个地方到底是中国的还是印度的？我们有些时候为了追求最高最低、最大最小、最前最后，心中没有大局甚至不讲事实。进而告诉大家两个道理：大局观是具体的，《（8·19）讲话》要求我们进行国际比较必须深刻领会。

第四，一切传播方式都要适应媒体融合发展要求。总的看来，当前的认识普遍比较的肤浅，主要是从传统传播思维向互联网思维转变的过程还在进行中。关于融合，要从两个一百年说透必然性，要从两个巩固说透紧迫性，要从新闻传播规律说透科学性，要从传播现状说透内需性，要从社会需求说透操作性，要从平台建设说透创新性。

第五，优良传播机制必须方便社会监督，必须具备很有效的纠偏功能。

以上所讲，一定有不少不准确甚至错误的地方，欢迎大家批评教正。

来源：中国公共关系协会

关键词： 顾勇华：新闻界与公关界互动的法治框架与传播机制