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中国石油化工集团公司新闻发言人

吕大鹏

尊敬的各位专家、各位来宾、女士们、先生们:

大家下午好！今天,我能作为企业界的代表参加公共关系会议,感到十分荣幸。刚才在路上我在想，为什么让我参加这个会？董关鹏老师主要考虑我是来自舆情重灾区，体会更为深刻，需求更为强烈。新闻发言人是一个高危行业，特别是中石化本身就是易燃易爆、高温高压的行业，我们的行当又是公司里的最高温、高压、易燃、易爆点，也是容易摔倒的地方。三年前，我非常不荣幸的担任了中国石化新闻发言人。为什么说非常不荣幸呢，我接手的2012年，中国石化的负面舆情占整个国资委系统18.7%。100多个企业，我们一个单位占了18.7%。那一年关于天价酒、天价灯、天价名片在全国已传得很广，有关中石化的信息大概是50万条，负面信息占了42%，我们算了一下，每天负面信息是639条，日子没法过。当时特别希望有公关公司拉我们一把，但是一直没找到适合的合作伙伴，我们就在那自生自灭的摸爬滚打。这几年经过大家的努力，2013年负面信息降低到了25.7%。2014年又降低到了9.1%，虽然比例逐渐下降，但是相对其它企业而言，中石化重灾区的性质并没有改变。我今天来参会，也是作为“灾区”人民，怀着对美好生活的梦想和期待来的，希望大家多多的支持、关心一下“灾区”的人民，拜托大家！

中石化最需要公关公司的帮助和支持，但是这几年在国内一直还没有确定合作伙伴。我们在国际上有一家顾问公司给我们帮了很多忙，国内也不是不想聘请公关公司，我们以前也接触过但是没找到合适的，没有找到共鸣共振的，再加上我们也觉得石油化工的专业性比较强，所以公关工作一直是自己在做。但是说实话，真的感到精疲力尽，所以很想得到大家的支持。我们做的公关是兼职公关，不是专业公关，借此机会跟大家汇报一下，班门弄斧，请大家指正。我们大概做了三个方面：第一，绿色社区公关。我们发现，中石化的很多企业给别人的印象是污染、不安全、有毒等等，从去年开始我们组织全系统开展开门办企业、开放办企业活动。全系统有60多家企业举行了公众开放日活动，邀请居民、学生、媒体记者、行业专家、人大政协代表、网络大V等等走进我们工厂，看完之后效果不错。我们每年还组织大学生训练营，海选一些大学生来中石化企业锻炼和体验，也受到中宣部和国资委的认可。此外，还组织了一些社会监督员去我们的企业。这种比较透明的公关方式让我们尝到了甜头。

第二，采取绿色媒体公关。我们也是向大家学习做绿色公关，最重要的一条是坦诚。昨天我们参加一个会，领一个奖，主持人问我的获奖感言，我的获奖感言是：“我很丑，但是我很坦诚。”坦诚是我们绿色公关中很重要的环节。我们几乎做到有电必接、有问必回。我的电话对媒体朋友是不保密的，24小时随时恭候。我们能告诉他们的尽量告诉，不能告诉的也表示歉意。他们是表示认可的，觉得我们比较坦诚。对于境外媒体我们专门设立一个电话，接这个电话每次都有记录，都要进行反馈。此外，我可能是央企里第一个到美国彭博社北京总部拜访的人，他们感到特别的意外，并说没想到国企的人敢到这里来。我去了以后发现他们也是人，人怕见面，见面之后效果挺好，现在比较友好。我的拜访，还被他们写进了年底总结，也算是他们的工作成绩：让彭博的上层感觉他们的工作做的挺好，国企发言人都来了。

我们每个月举行一次媒体沟通会，把记者请来，请各方面的专家给大家讲：石油、化工，油是怎么炼的、是怎么采的？原油价格为什么会降低？帮助媒体记者成长为懂石油化工行业的跑口记者。这些记者普遍是学中文和新闻的，普遍比较年轻，普遍是女孩子多，所以对石油化工并不了解。请专家给大家讲，并不是说要做什么宣传，而是了解了行业之后报道时比较客观和懂行。我请他们来参加发布会，从来不给车马费，大家感到也很奇怪，因为我给他们最重要的东西是信息、知识和服务，这算是绿色。此外，我们还在年末对各路报道中石化的媒体作品进行评奖。评两类，一类是最具影响力的报道，这是表扬我们的；另一类是最具建设性的报道，是批评、骂我们，骂得还比较在理的。这个我们跟他们讲，一般第一年获这个奖的人，第二年他拿不到这个奖了，他觉得这还挺友好的，不好意思再攻击我们了。此外，我们在各个省企业也比较多，上海有11家、南京有12家企业，我们在每个省区确定一家牵头单位来张罗跟地方媒体的沟通。总部负责全国性媒体，各个省的媒体他们负责公共关系的沟通，我们就变成公关公司是自己做。我们做下来觉得绿色公关很坦诚，邀请来企业采访的达2000多人次，各企业公众开放日邀请人员达一万多人次，我们发出了好声音、增加了好朋友。

第三、绿色微公关，就是微博、微信系列。2013年开通了官方微博叫“石化实说”，里面弄了个虚拟的人叫“小石头”。“小石头”产生的宣传效益让我们尝到了一个从未有过的甜头，相当于一个公关公司。其实我们就半个同事在做这个事，他一半的精力还干其他的，但他每天都发。截止到目前两年多时间，我们发布微博1500条，转评、互动到了1320万人次，阅读量达到1.5亿人次，粉丝350万，这个数字是枯燥的，但是效果是惊人的。形象代言人“小石头”很萌，也经常装疯卖傻。遇到特别难缠的负面舆情的时候，他就跟人开玩笑、幽默、打哈哈。发现有时候比我说要好，他可以装疯卖傻，我不可以装疯卖傻，这个虚拟的发言人效果还是挺好的。通过“小石头”处理舆情大概是20多起，特别是青岛“11·22”爆炸事故。因为这一事件是非常难处理的突发事件，特别对青岛人民造成了比较大的伤害，死了60多人，伤了120多人。我们当时通过“小石头”每天发布微博，被转评的2万多条，覆盖人群700多万人次，成为中石化主要的发声口。因为当时不让我们讲，要统一口径、统一平台、统一发布，最后变成是青岛市单独发布了，我们又没有话语权。有一天我西装革履穿好了准备去发布会，主办方听说一些观点和他们不一致，结果说这个发布会推迟，以致到现在推迟1小时多了，去了也没让我去发言。我们巧妙利用“石化实说”的平台发布信息表明态度。在整个事件处理中，中石化的态度起到了非常重要的作用。我们的董事长在中央电视台第一时间出来道歉，向全国人民道歉，向青岛人民道歉；我们的总裁、总经理也在道歉；我们的“小石头”也在微博上道歉；网站、微博全转为黑白，点蜡烛；更重要的是我们在“头七”组织了全系统一百多万职工集体默哀，通过微博向社会发布。我们也没请媒体，我们知道发了微博大家一定会转，传出来的效果是比较好的。因为“头七”举行这么大的仪式，相当于中国的“披麻带孝”，大家觉得态度是诚恳的，后面一些措施是比较到位的，这件事处理得比较好。国内的同志说这是央企利用新媒体进行危机公关比较好的范例，美国的耶鲁大学也拿去研究，和墨西哥湾的石油泄漏进行比较，他们得出的结论是公关界“教科书般的经典案例”，评价是比较高的。

作为企业自己的公关，我跟各位大师班门弄斧让大家见笑。下面我想掏心窝子跟大家说说心里话，关于公关、关于我们企业的需求。我刚才说了，我们在国内没有跟一家公关公司合作却与黑公关打交道比较多，像某杂志说我们的页岩气是假的；“牛郎门”的造谣者傅学胜，他找公关公司花了五千块钱，把“牛郎门”在全中国、全世界炒的沸沸扬扬的；说我们的天价吊灯，本来是156万，说成是1200万，而且永远1200万，改不过来了，现在好多专家批判我们还是中石化的天价吊灯；包括我们的捐款，四川汶川地震，捐3个亿说我们捐1000万，那是第一笔钱，后来我们老解释不过来，中石化躺着中了不少枪。尤其是中石化坏事传得特别广，好事基本上不出门，一年来我们跟谣言做斗争是苦不堪言，我们特别赞同，特别支持绿色公关、阳光公关、法制公关、正能量公关。

境外我们跟一家公关公司合作，感觉合作是比较舒服的，也比较成功。我举个例子说，2012年7月份，因为台风把我们委托另外一方船运的聚丙烯胶粒吹撒到海里，并飘在香港的沙滩上到处都是。香港人没见过这个东西，很紧张，以为有毒，鱼吃了鱼中毒，人吃了鱼人中毒，渔业下降了30%的销量。最后一看包装袋是中国石化的，到中国石化香港公司门口抗议，索赔2亿，要求赔偿渔民的损失。香港的媒体很关注，领导让我们到香港去搞个新闻发布会把这个事情摆平，我当时刚接工作2个月，觉得天要塌下来，因为我知道香港媒体只有小骂和大骂的区别，没有不骂的，感到很恐慌。这个时候我们那个公关公司很起作用，帮助我们圆满地处理了这件事，起到做了化危为机免费广告的很好作用。我后来分析他们给我们提供专业公关支撑，第一是媒体生态上把握非常的准确。老实说开始去的时候我们想找“老三家”媒体，大公、文汇、凤凰卫视帮帮忙把这事说一说。去了以后公关公司坚决不同意，香港是几十家媒体，光请那三家剩下的全得罪了，扭转不过来香港人民对你们的仇恨，必须全请。当时我是很难接受这个观点的，因为我害怕担心。后来他们又说了一句话，深深地触动了我，他们说这三家在大陆影响大，在香港影响不够大。应该说他们对媒体把握的感觉比我们要好。  

第二个是对香港民众心态的把握上比较好。我们去之前写好了新闻发布稿，我说代表中石化向香港政府、香港环保组织、香港市民表示感谢，对我们家的塑料污染到你家海滩上我们表示遗憾。公关公司说这样不行，不能感谢政府，香港市民正烦香港政府呢，不要把他们划到一起去。我们才知道不能随便感谢政府，感谢政府有时候也感谢错了。还有表示遗憾也不行，既然不是你的事你不能表示遗憾，人家研究了很长时间给我们一个词，因为是别人把你的东西运来污染了别人的海滩，你表示“焦虑和不安”就可以了。我听了这四个字感觉这钱花得值，“焦虑和不安”分寸把握得特别好。我开始也曾经想，头一天请媒体的有关领导晚上坐坐行不行？公关公司说千万不可以，今天晚上请了马上明天登出去，你的事就砸了，绝对不能请。类似的细节把握得也很好，效果是比较好的。

第三个是对新闻发布会的细节上精雕细刻。我举个例子，他们说，你要介绍你的时候，起立的时候一般会怎么做？我说起立给大家鞠个躬。他们不同意，说你别鞠躬，你一鞠躬照片明天出来是中石化向香港人民谢罪来了，要我怎么办呢？（动作：起立低头，稍微弯腰），他们要我做这个动作，就脖子很硬那一类感觉。香港的记者让我享受了一下明星待遇，结果发出来是我最丑的瞬间。但不是认罪了的意思。但是他们的角度是对的，包括发布会的时间，本来晚上研究到11点多钟，既然是遍邀所有的媒体，那就遍洒英雄帖，挨个发通知呗。公关公司说不能发，半夜11点发通知，发早了今天晚上就会在后半夜的媒体里编排出一条新闻“中石化明天要召开新闻发布会，他们是来道歉的还是来狡辩的呢？是来承担责任赔偿的呢还是来推卸责任的呢？他们是谁来了，级别够不够呢？”会出来一系列的问题让你招架不起。我一听他们是高，实在是高，就问您说我们什么时候发布，明天上午11点。会议什么时候开？公关公司说会议下午四点开。为什么下午四点开，他们参加完发布会一个小时再采访来不及了。就是会上的内容，他们就带回去了。我当时听完深受启发，决定照他们说的做。甚至到最后的细节，谁来主持这个发布会，我觉得国内总得有点级别的感觉，至少是公关公司总经理来主持。总经理是北京人，总经理说她主持不好，就让香港的小姑娘来主持，我说她普通话都说得不顺溜，让她主持好吗？公关公司说，就是让她普通话不顺溜的人来主持好，香港人容易沟通。类似这样化危机的公关我们觉得好像在国内还没找到类似的合作伙伴。结果那天晚上所有的媒体几乎报道的都是正面或中性的。而且有一个电视台把我们发布会从头到尾放了一遍，没收一分钱。而且我们没送一个红包，没跟一个人打招呼，没有任何不合法的行为。香港的媒体一下子就扭转过来了，包括香港的《明报》专门发了社论，说“‘胶粒事件’如同一面镜子折射各方承担与取态，中石化应对胶粒漂港事件使人耳目一新，这种与港人同呼吸的事见诸于更多国企，有助于消灭内地与本港的隔阂，两地融合更加和谐，一下子化解了危机，扭转了形象”。这一事件应对成功，公关公司起到了很好的作用，因为这件事的处理还得了公关界的大奖——霍姆斯国际公关协会的奖项。2011年亚太地区品牌与声誉杰出成就奖、危机管理和企业社会责任两个金奖，我去美国迈阿密领奖。领完之后，香港那边又发一个奖，我又去领奖。领奖完11月22日上午回到北京，一下飞机，他们告诉我青岛发生“11·22”事故了，另一场大考不期而至。这也许就叫做乐极生悲。

我们企业到底需要什么样的公关公司？不需要什么样的公关公司？我们不需要夸大其词、自吹自擂、天方夜谭、无的放矢、做事严重不靠谱的劣公关；我们不需要只图眼前利益进行欺骗宣传、捏造事实、收钱就可以灭谣言或者传谣言的假公关；我们也不需要搞权钱交易、人情关系外交、行贿送礼、观光旅游的俗公关；我们更不需要拿人钱财替人消灾、贬低他人抬高自己的黑公关。我们需要的是设身处地、考虑周全、有较高专业水平、能提高品牌知名度和美誉度的有效公关；我们需要铁肩担道义、妙手著文章、主动承担应该承担责任、积极谋取媒体支持的绿色公关；我们需要依法办事、依规办事、使用正常手段不惹事、不犯事、有节操的清白公关和阳光公关；我们需要能够协调矛盾，解决难题甚至反推企业改革、改良企业文化、与媒体和民众一起成长的共赢公关。沟通是效率，关系是资本。我们也需要跟媒体和公众真诚的沟通，建立长期稳定的公共关系，也希望得到大家的鼎力相助，也希望这次会议在中国公关史中发挥更远、更长久的作用。

来源：中国公共关系协会

关键词： 吕大鹏：企业界欢迎践行生态文明理念的公关实践