□本报记者向军 事实上，社会名流是奢侈品最好的活广告，他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。MontBlanc赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在受众中的影响力 当销售小姐戴着白手套，用托盘为目标消费者奉上一支精心打造的MontBlanc（万宝龙）钢笔，或用擦银布细细清洁笔具时，不由让人体验到“放缓脚步，尽享生命”的MontBlanc品牌文化精髓。 历经一个世纪的发展，MontBlanc已发展成为一个多元化的高档品牌，包括高档书写工具、腕表、优质皮具等。 有趣的是，那些对奢侈品牌敬而远之的人，往往不会拒绝拥有一支MontBlanc钢笔。“MontBlanc和其他奢侈品最大的区别，在于其他奢侈品强调持有者的尊贵，而MontBlanc则强调一种对文化的关切。”MontBlanc亚太区主席兼行政总裁詹兆安解释说。 用名人营造自己的圈子 今天，电脑取代传统书写，但似乎没有减低人们对白纸黑字的传统情感，“笔”反而成为象征个人品位的代表。 事实上，社会名流是奢侈品最好的活广告，他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。奢侈品市场的赢家，往往也是擅长使用“品牌使者”的高手。 用名人效应增强品牌效应，一些长达百年以上历史的奢侈品品牌，它们拥有新奢侈品品牌望尘莫及的用户——皇室贵族及有时代影响力的人群。MontBlanc墨水笔曾受到这样的人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国建筑大师莫特·扬等等。以及百年来，在一些决定世界历史的重大时刻，各国领导人均喜欢用MontBlanc墨水笔签署重要的条约。 这些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，事实上也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。MontBlanc继承了这一传统，用“文化”策略来让品牌拥有更多的“品牌大使”。MontBlanc赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。 “我们的成功当然与营销策略有关，我们赞助的不是体育项目，而是文化活动，因为我们确信文化是城市文明的核心。从市场角度考虑，MontBlanc墨水笔其实就是一种文化产品，与文化艺术活动相结合似乎是顺理成章的。回顾在香港及中国内地的往届‘万宝龙国际艺术赞助大奖’获奖者：周润发、杨紫琼、刘德华、小香玉，个个都是文化名人。”MontBlanc国际集团行政副总裁海因里希斯多夫说。 创立伊始，MontBlanc在注重质量的同时，也通过赞助各种文化活动来推广自己的品牌。早在1920年，MontBlanc便开始援助那些作家、导演、画家和交响乐团。MontBlanc执行董事LutzBethge认为，“笔是传承文化历史最好的手段，这是一种理念上的东西。” 1992年成立了“MontBlanc文化基金会”，每年颁发“MontBlanc国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，自1992年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。此外，还可获赠当年由MontBlanc特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。 这种赞助活动，使这些得奖者变成品牌的使用者，从而使品牌的形象不再单薄，而在自己的圈子里树立起更为生动的形象。 通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，去发现和培养品牌使者，实现对核心客户及目标客户的最大影响。MontBlanc做到了。像哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部（HOG）拥有80多万会员一样，MontBlanc也有一个被称为“Club4810”的组织。 塑造品牌内涵 在被问及“对一支笔来说，材质、工艺、品牌，或者背后的故事，这些元素中哪个更为重要时”，海因里希斯多夫举了一个巧妙的例子，“比如钢琴，只按住一个很强的键，并不能弹出优美的音乐。” 以书写工具制造起家的MontBlanc，1906年创立于德国的汉堡。
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