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危机管理是公关实务方法和技巧的全面应用。由于做好这方面的工作具有相当大的难度，因而它不仅要求公关从业人员能敏锐地发现问题，具有较强的洞察力，而且要求公关从业人员能随机应变，具有较强的创新意识以及处理问题的灵活性与技巧性。近二十年来，许多国家的公共关系专家和专业人员把危机管理作为公共关系专业工作的重要内容，非常重视危机管理的总结、研究和实践。
危机概述
一、 危机的基本概念
1992年3月15日，是中国化妆品行业的“灾难日”。中央电视台在这一天的“国际消费者权益日”的晚会中，对中国八大化妆品企业的10种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于公众面前。3月18日，国家卫生部为配合“中国质量万里行”的活动对此问题向全国各省、市发文通报。于是这些本来畅销于海内外，在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之间，被消费者认为是劣质产品。全国各大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为理由，纷纷要求退货并禁止销售。正处在化妆品销售黄金时节的化妆品企业一蹶不振，有的濒临倒闭的边缘。据估算，化妆品行业预计损失5亿元。在这场灾难中，上海霞飞日用化工厂首当其冲。“霞飞”，中国十大驰各商标中惟一的化妆品商标，一度代表着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标签上没有中文“合格”字样，就被抛进了危机的漩涡里。据报复，企业蒙受直接损失30余万元，间接损失70万元。一个正在勃兴的企业陷入灭顶的困境。“霞飞”正面临着危机。
危机，它是什么。为什么还有公共关系危机、危机管理、危机过程等概念之说呢？
1． 危机。
在现代汉语中，危机一词有两种意思。一是指潜伏的祸根，如危机四伏。二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。危机是一个不稳定的时期，是一个新局面的开始，是一个转折点。这个极富哲学思辨色彩的中文词语，指出了“有危险才有机会”的道理。面临危机，必须马上对事情做出决定，尽管决定的结果可能会好，也可能会坏。
2． 公共关系危机。
公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。英文为Public Relations Crisis,专指灾难或危机中的公共关系。换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。当危机或灾难发生是时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。
在危机或灾难出现时，公共关系方面大体有三大任务，即预防、准备和供应。所谓预防，就是要防患于未然，做到居安思危。“任何事情都可能发生”是危机的法则。所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系信息。
3． 公共关系危机处理。
公共关系危机与公共关系危机处理是两个既有联系又有区别的概念。所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。如果说公共关系危机是一种状态，一种趋势，是对所出现的问题的描述，那么，公共关系危机处理强调的则是一种行动过程，一种结果。假如没有问题，没有公共关系危机，也就不会有公共关系危机处理。
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