中国公共关系协会·导向、认同与传播：厦门城市品牌培育的三点思考

   当前，中国城市之间的竞争已经进入到品牌竞争的层次。在经营城市概念的吸引下，城市品牌和城市品牌热出现了。近年来，厦门国际马拉松赛、第四届世界合唱比赛等一系列国际性、全国性重大活动，凸显了厦门在推进两岸交流交往中的独特作用，提升了厦门的国际知名度。提到厦门，人们就会想着凤凰花开、白鹭翱翔、温馨四溢、海天一色，鼓浪屿、小白鹭民间舞团、厦金航线、“9·8”投洽会、厦门爱乐乐团等“厦门十大城市名片”让人耳目一新，天风海涛铸，琴韵歌声让众多游客留恋往返。从品牌管理的角度，笔者认为，厦门的城市品牌符合真实、独特的原则，而今后厦门城市品牌的发展应当注重“认同”与“传播”。
      一、加强厦门城市品牌的导向性。
      城市品牌的培育并非单一吸引游客，因为旅游业具有一定的外在依附性、不确定性。因此，一般城市经营的重点都放在城市本身的综合竞争力建设上。即使倡导发展旅游业，也是借旅游促进产品品牌、产业品牌与城市品牌的协调发展。厦门具有天然优良的自然风光与人文景观，但我们必须清楚，城市品牌培育的目的是发展，厦门城市经营的落脚点应该在发展，而非因循守旧。就一个城市的发展而言，产品品牌是城市品牌的基点，产业品牌是城市竞争力的支柱。事实表明，仅仅拥有一两个产品品牌对城市竞争力作用不大，城市竞争力的提升需要以优秀品牌为龙头的产业品牌的支撑。随着竞争的加剧，一个城市今天已经很难因为单个品牌让人深刻记住该市，一般只有当一批品牌产生，并形成产业品牌时，才会真正引起人们对该城市的注意。由此，城市品牌是包括旅游产品在内的产品品牌发展的高级形态。随着一批品牌产品上升为产业品牌，公众就会形成对该城市的品牌认知，这种品牌认知来源于产品品牌和产业品牌。城市品牌一旦形成，必然激发城市的集聚功能和辐射功能，反作用于产品品牌和产业品牌，形成产品、产业与城市协调共荣的良好发展态势。因此，厦门城市品牌的终极目的是为产品品牌和产业品牌服务，培育城市品牌需要从包括商品品牌做起。这方面，我们具体可以参照杭州的做法。该市借助于自然生态环境和旅游人气打造包括软件、动漫、休闲、会展等为一体的创意产业链条，为城市未来的发展提供强大的动力之源。
       二、提高厦门城市品牌的认同度。
      选择一个城市品牌，本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用，所以“认同”是城市品牌持久性的支撑点。按照美国市场营销协会（AMA）的解释，所谓的品牌（brand）是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌表达出六层意思：属性、利益（属性需要转换成功能、情感利益）、价值、文化、个性、使用者。因此，厦门城市品牌建设应当不仅仅关注优良的自然与人文风景，还应当把这些城市属性转化的利益、价值、文化、个性等丰富的品牌内涵充分加以阐释，并吸纳市民对其提出意见与建议。毕竟，市民是城市的主人，广大市民对本市建设与发展、成就与缺陷最了解体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日、定期调查制度、专线电话等，广泛听取、分析市民对城市品牌建设的意见和建议，使厦门城市的实际发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。同时，要建立征询外地公众对本市品牌发展的意见和建议的机制。外地人对本市的评价可能不全面，但是一面镜子。所以，为了更好地打造厦门城市品牌，还应通过各种渠道听取外地人对本市品牌管理等多方面的意见、批评与建议，如：派代表深入兄弟城市征询意见，向外市公众发

9 7 3 1 2 4 8 :

点击关闭窗口