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“我不懂公关，而是一个踏踏实实做实业、做服务的人，是不是这个世界上不会诡辩的普通人就该被欺辱？我们有今天的市场地位，难道是靠公关走到今天的吗？”——这是近来一家企业陷入舆论危机后，其负责人愤愤不平的诉说。该企业一直承受着“公关拉胯”的大众批评：应该幽默应对，应该沉默，应该冷静，应该换公关，似乎全民都在教他们如何做公关。

这也是当下舆论事件中的普遍景象，一事当前，人们似乎热爱从公关层次阐释企业行为，从公关角度进行成功（或者失败）的归因。这种“公关决定论”的叙事框架，可能是“不懂公关是不是就该被欺辱”的情绪背景。

这段诉说其实包含着对公关的两种对抗性情绪：一方面把问题都归因于“没做好公关”，忽略了其他更根本的问题；一方面在矮化公关，把公关与实业、服务、普通人对立起来，当成一种颠倒黑白的诡辩术，一种不屑与之为伍的惑众之术。

一句话就人设崩塌翻车了，一个动作就全网吸粉了，万事归因公关，一方面神化其作用，一方面又在内心极为鄙视，这种分裂与矛盾并非个案，代表了当下很多人对公关的误读。呼风唤雨、颠倒黑白、见不了阳光，实际上，这是对公关的流行误解。

什么是公关？我很喜欢一句话，公关是鹅绒服里面的那个鹅绒，而不是那个显眼的LOGO。只是让人注视表层那个LOGO，那样的公关是没有价值观的。一家互联网大厂的“公共关系手册”里的一句话包含着公关应有的价值观：当你实在不知道该怎么做的时候，想想一个好人会怎么做。公关应该有一种“与人为善的好人价值观”。鹅绒服里面的鹅绒虽然看不见，但能让人感到温暖，想想一个好人会怎么做——关键是“做”，而不是“说”。

公关本质上是在维护企业与公众之间一种亲密的公共关系。如何维护呢？靠的不是“让人看见说了什么”，而是“虽然看不见，却让人温暖的好人行动”，是行动中所包含的价值观。高校偷偷给贫困生饭卡里打钱，校长驱车数百里给病房里的毕业生办“一个人的毕业典礼”，企业在员工出现技术性失误引发舆情后把战战兢兢的员工护在身后，互联网大厂在产品受到质疑后邀请最激烈的质疑者座谈听取尖锐批评进而改进产品。捍卫公众所珍惜的价值，并为了这种价值而愿意付出很多成本，以这种价值观为媒介，而与公众形成一种“我们有同样的追求”之亲密关系，这就是公关。

不能把扭曲、异化、工具化的公关当成公关本来的样子。确实，公关在当下很多场景中被扭曲了：其一，公关决定论。仿佛一家企业的好形象都是公关塑造出来的，仿佛一家企业出现问题后，不解决问题而只靠公关就能扭转公众的负面印象，好形象是“说出来的”而不是“做出来的”，公关不行，企业就难以立足；其二，公关厚黑正当论。公关就可以不择手段，可以说谎，可以混淆视听，可以用水军干扰公众判断，可以攻击对方转移焦点，可以借助一切修辞去自我美颜；其三，公关万能论。公关能够把黑的说成白的，能把坏事洗成好事，能够迅速采取手段翻篇让人遗忘，天花乱坠的公关话术“能使饥渴难当的人感到精神饱满、哑然无声的人变得振振有词、双目失明者重见光明”；其四，公关工具论。养着公关干什么？就是企业危机应对、舆情管控的工具，摆平危机，控压负面，成功脱身，逆向塑造正面形象。

公关在当下越来越成为显学，成为一种高调地挺到企业危机应对前台的“明牌”——企业设置庞大的公关部门，在舆论事件中不加掩饰地使用公关力量，炫耀性地展现公关之术。一些热点事件中，公关总监甚至亲自披挂上阵，直接设置议题，制造舆论带动节奏，这也是“公关堕落”的表征。公关本应该是润物细无声的，在良善的行动中吸引公众，而像现在这样公关走上前台“打明牌”，堂而皇之地自诩“公关天团”、炫耀公关肌肉，或者全民教企业如何做公关，只会让公关陷入更深沉的工具化、权术化危机。

这些抽空公关价值观的工具公关术、权谋公关术，抽掉了那个关键的“公”——公共与公众之“公”，公平、公正、公道之“公”，而沦为一种“攻心之关”——攻人性弱点之关，利用舆论的问题和群体的缺陷去营销与洗白，在任何境况中都有一套自圆其说的话术，让自己在任何语境中都能以成功者的角色收官收场。这些扭曲的公关行为，不仅污名、妖魔化公关，让公关成了一个贬义词，也在无形中矮化了公众，仿佛公众就是一群心智不健全、任由话术操纵的人。公关没做好，是因为说的话不够甜蜜，欺骗得不够完美，节奏带得不够有力，不够满足公众的情绪价值，这不是对公众智商的污蔑吗？

一所大学在毕业典礼时把学生最喜爱的食堂阿姨请到前台，给学生做毕业致辞，一句“毕业后你们一定要吃好一日三餐”的叮嘱，瞬间让很多学生落泪。你可以说这是这所大学的公关，但这种公关不是惑众的表演术，不是做给外人看的形式，而是表达一所大学的价值观：通过对食堂阿姨这个也许在平日校园里不起眼身份的关注，表达对人的尊重，也让学生尊重每一个人。一个餐饮企业的价值观在于，让每个顾客吃到安心可口的饭菜；一个电商平台的价值观应该是，让每个用户在可依赖的关系中体验到可靠的消费服务。公关要围绕着“实现这种价值观承诺”而努力，而不是灭火甩锅、转移焦点、颠倒黑白、化悲为喜的厚黑之术。

懂公关，擅长公关，是能够了解公众的痛点关切，知道在何种层面上与公众保持沟通。不搞那些花里胡哨的营销，而坚持提供货真价实的商品，把“货真价实”做到极致，做好每一个细节，做到让最挑剔的消费者也心服口服，就是最好的公关。好公关应该是无形的、润物细无声的存在，它以价值观的形式融于企业的每一个日常细节中。好公关并不是“出了坏事才出现”，它在平常生活中就让消费者感觉到企业是一个值得信赖的老朋友，一种让人舒服的公共关系。全民教企业做公关，全民谈论公关，应该是这样有价值观的公关，去工具化、权谋化的堂堂正正的公关。

作者：曹林 知名评论人、华中科技大学新闻与信息传播学院教授

原标题：当全民教企业做公关，我们需要什么样的公关？

来源：南方周末

来源：南方周末

关键词： 公关,企业,公众,价值观,应该